viernes, 18 de marzo de 2016

Apuntes de Erich Fromm

He querido incluir este texto al haberme parecido inspirador, de gran profundidad y claridad de percepción a la hora de detectar algunos de los aspectos psicológicos de la sociedad actual y de la economía de mercado en los que un coach puede actuar, o ayudar a actuar a las personas.

De una manera similar en la que el lingüista y activista Noam Chomsky relaciona sociedad, política y economía en sus obras, vemos aquí relacionados marketing, psicología, economía y sociología, con interesantes aplicaciones en el entorno laboral.
Extracto del libro “Erich Fromm, una escuela de vida” (1997) de Rainer Funk, psicoanalista. Ed. Paidós Contextos.
«Mucho de lo que Fromm escribió sobre la orientación productiva o una alternativa humanista se refiere básicamente a la orientación autoritaria del carácter (…) Pero también descubrió e investigó otra serie de orientaciones sociales del carácter que amenazan el triunfo del ser humano al no permitir el desarrollo de ciertas tendencias primarias que contrariarían el triunfo de la sociedad.»

Erich Fromm

Erich Fromm
LA ORIENTACIÓN AL MARKETING, AL PRECIO DE LA IDENTIDAD PERSONAL.
«En la orientación al marketing todo gira alrededor de la comercialidad y la estrategia de ventas: el marketing. Se trate de bienes materiales, servicios, obras de arte, religión, conceptos pedagógicos o de la propia personalidad, lo decisivo no es el valor de uso efectivo de un producto, de una teoría, de una ayuda, de una prestación o, traducido a personas, de la personalidad real de alguien, sino el valor de cambio y la comercialidad. Lo importante sobre todo es que los bienes y uno mismo se vendan bien como artículos, para lo cual hay que depender de la mercadotecnia.

Los productos, y también la propia personalidad, sólo se entienden como artículos que hay que “colocar” bien. Entre tanto, profesiones enteras del ámbito de los servicios, la atención, la salud, la asesoría, la administración hablan ya de clientes, productos, efectividad, eficiencia y control de calidad, es decir, conciben su actividad y sus prestaciones como artículos que hay que vender.

Las estrategias de mercadotecnia y de ventas no sólo determinan la vida económica y social. Para hacer que la sociedad triunfe, las exigencias socioeconómicas tienen que interiorizarse y conformar el carácter social de la orientación al marketing. No son el dominio ni la sumisión lo que aquí condicionan los esfuerzos y las inclinaciones del hombre; más bien el pensamiento, el sentimiento y la acción de éste se orienta apasionadamente a la cuestión de la comercialidad y la estrategia de ventas. Y lo hace tanto en lo concerniente a productos como a la propia persona.

Dado que en todos los aspectos de la vida se trata en primer lugar el marketing, el punto de mira siempre se pone sobre la apariencia del producto o de la propia persona. Naturalmente, el contenido y el valor de uso no pueden ignorarse del todo, pero para el éxito de ventas el interés tiene que centrarse en el envase, el aspecto, la imagen, el efecto show, la transmisión, la didáctica, la representación, la mediación, la ropa, la escenificación.

El cambio es especialmente llamativo cuando se trata del marketing de la propia persona. Lo que alguien hace y rinde fácticamente, sus capacidades efectivas, quién sea realmente y cómo se vea a sí mismo tiene sólo un papel secundario (o ninguno). Mucho más importante es cómo presenta uno lo que afirma ofrecer, cómo documenta su competencia y su calidad, cómo presenta su estilizada personalidad, cómo escenifica una imagen de seguridad en sí mismo. El entrenamiento en la búsqueda de trabajo es obligatorio si alguien quiere tener una mínima oportunidad en el mercado laboral.

Los siguientes rasgos del carácter nos permiten precisar hasta qué punto la orientación al marketing determina en la actualidad nuestra vida pública y personal:
  • El comportamiento adecuado al mercado es una exigencia económica que se refleja en la inclinación a la adaptabilidad psíquica y el conformismo (de acuerdo con el lema: “Seré lo que queráis”). Lo importante y correcto es lo que “se” hace, lee, viste, compra, etc.
  • La economía orientada al mercado exige una amplia flexibilidad, y no sólo para satisfacer la variable demanda, sino sobre todo para aumentar la productividad económica mediante la flexibilización de los procesos de producción y de trabajo. Esta exigencia se corresponde con el siguiente rasgo de carácter: el carácter marketing ama la flexibilidad, la variación, lo nuevo y diferente, lo no establecido, el desafío, los roles de personalidad.
  • También la movilidad es una exigencia de la economía globalizada que se refleja caracterológicamente en las ganas de ser móvil. El carácter marketing no se siente atado a ningún lugar ni firmemente arraigado, sino en casa en todas partes. No poder ser “móvil” es para él un grave revés del destino.
  • En el terreno de los valores y las orientaciones, el orientado al marketing lo dirige todo a la cuestión de la vendibilidad, esto es, del éxito. Por eso el afán de éxito desempeña un papel crucial en la vida profesional y privada. No tenerlo es una sentencia fulminante.
  • En el terreno de las relaciones, el orientado al marketing se diferencia significativamente del orientado a la autoridad. Mientras éste busca un vínculo emocional y una dependencia fuertes, el orientado al marketing pugna por la libertad de ataduras y la falta de compromiso. Los lazos demasiado profundos (con la empresa, con una imagen de sí mismo, con otras personas) son incompatibles con la flexibilidad y el afán de éxito. La disponibilidad perpetua necesita una cierta cantidad de distancia e indiferencia por un lado y de tolerancia y equidad por otro.
  • Al afán de desapego en el terreno de las relaciones corresponde en el de los sentimientos un afán de desemocionalización y frialdad. Los sentimientos son dificultades, estorban en el rendimiento, se asocian a irracionalidad. Lo que cuenta es tener la cabeza clara, la frialdad intelectual, lo puramente cerebral, la psicotecnia y la sociotecnia (social engineering).
  • Si bien la inclinación a cosificar al hombre es típica de la orientación social necrófila, este rasgo del carácter desempeña también un papel significativo en la orientación al marketing, cosa que ya demuestra el concepto social engineering, donde el término decisivo es el ingenio (la máquina). Se ve a los seres humanos como cosas y se los evalúa por su output y su eficiencia, como a las máquinas: ¿no es de admirar que alguien piense, actúe y funcione con tanta fiabilidad como una máquina? Al mismo tiempo, se da una humanización de las cosas al atribuir a los artículos una personalidad (la cama de la tienda de muebles se llama “Robert” y los tentempiés crujientes te alegran la vida).
 
Ya en “El miedo a la libertad” describió Fromm el “conformismo” como un mecanismo de huida con el que el hombre, por miedo a la libertad, “sacrifica” su ser propio y su individualidad a la adaptación al mercado. Seis años después describió minuciosamente la orientación al marketing del carácter. El ideal del orientado al marketing es el camaleón, que adapta su color sin problemas a cualquier ambiente y exigencia y no deja que nada inamovible impida su supervivencia.

Fromm se sirvió de la figura del Peer Gynt de Ibsen, cuya personalidad es como una cebolla, para ilustrar el carácter orientado al marketing: “La piel se desprende capa tras capa, nunca se llega al centro. Puesto que el hombre no puede vivir si duda de su propia identidad, cuando está orientado al marketing no puede buscar la certeza de su propia identidad en sí mismo o en sus fuerzas, sino en lo que los demás piensan de él. El prestigio, la posición, el éxito y el hecho de que los demás lo conozcan como tal o cual persona sustituyen al auténtico sentimiento de identidad.”

La psicodinámica del carácter marketing exhibe cierta afinidad con el carácter autoritario. En ambos existe algo a lo que orientarse. En el caso de la orientación al marketing ese algo no es una persona autoritaria o una institución sino la autoridad anónima y perpetuamente cambiante del mercado. A ella no puede uno sometérsele. Con ella no puede tampoco establecerse ningún vínculo emocional duradero. Quien quiere vender algo o a sí mismo no puede sino estar bien despierto a la tendencia del mercado en cada momento y dirigir sus productos o su personalidad a los deseos que aquella marca.

Cuanto menos se deje que nada propio —anhelos, deseos, sentimientos, intereses, particularidades individuales — interfiera en la camaleónica adaptación a los deseos, intereses, y expectativas del mercado, mejores resultados obtendrá ésta. Y para continuar con la comparación: lo específico del camaleón es que no se lo puede identificar por su color porque siempre adopta el de su entorno. Lo que en el caso del camaleón sólo es aplicable al color de piel, en el carácter marketing lo es a muchos aspectos de la identidad. No hay prácticamente nada consistente y claramente identificable en lo que el orientado al marketing encuentre algo inconfundiblemente propio: quiere ser lo que el mercado —el ambiente social, el “se”— hace de él. Adaptándose al “se” deja “el individuo de ser él mismo”.

El orientado al marketing quiere desapropiarse de lo que podría distinguirlo como una personalidad individual inconfundible. Su propio yo le resulta extraño y opuesto al rol y la personalidad que adopta para poder tener éxito en el mercado. Por lo tanto le resulta imposible sentir su identidad como algo propio y vivirse a sí mismo como individualidad.

“En la orientación al marketing el hombre considera sus fuerzas propias un artículo ajeno a él. No las siente suyas, sino más bien parte integrante de un rol, pues no se trata de realizarse a sí mismo usándolas sino de tener éxito vendiéndolas. Ni las fuerzas ni aquello que producen son nada propio sino algo que los demás juzgan y usan. De ahí que el sentido de la identidad (…) sea resultado de la suma de los roles que alguien desempeña: Soy como deseáis que sea.

En este apartado no entraremos en los detalles de la necesidad que tiene nuestro actual sistema económico y social del carácter orientado al marketing. Sin las sutiles y costosas estrategias de marketing —basta pensar en los gastos de publicidad— el sistema económico difícilmente podría sobrevivir. Toda prestación de servicios, institución, organización, asociación y asesoramiento personal tiene que hacerse notar, saberse presentar, darse a conocer al público, cuidar y preocuparse de la imagen. Incluso en los ámbitos más personales de la pareja y la intimidad, el deseo de caer bien y gustar determina la relación y la propia vida. No son el poder ni el dominio los sentimientos más cotizados, sino tener éxito y ser un ganador. Ya hace tiempo que nos hemos convertido en una sociedad de dos clases: los que tienen éxito en el mercado (los ganadores) y los que no lo tienen (los perdedores).

Según los patrones sociales de medida, la clase de los perdedores la integran quienes no sin capaces —por los motivos que sea—de salir al mercado, adaptarse y dejarse comercializar. En la escuela de vida de Fromm lo que cuenta no es qué hace triunfar a la sociedad sino qué hace triunfar al ser humano. Por lo tanto, preguntaremos qué tendencias primarias deja por el camino el carácter social orientado al marketing y qué déficits presenta desde el punto de vista humano. También aquí se trata de sensibilizarse de lo que se pierde o desaparece cuando todo en la vida se mide por cómo se cotizan en el mercado el trabajo y la personalidad. Sólo así será posible ejercitar de nuevo aquellas fuerzas productivas que ciertas inclinaciones socialmente condicionadas han impedido e impiden desarrollar.
(…) Ahora bien, según Fromm la necesidad de una identidad es una de esas necesidades humanas cuya satisfacción siempre es irrenunciable. (…) Tal sentimiento de identidad y conciencia de individualidad sólo se desarrolla si, desde un punto de vista cognitivo y emocional, el ser humano puede percibirse a sí mismo en su pensar y sentir propios como una magnitud distinta a los otros, y entonces decir “yo” (…). La identidad se refuerza en la medida en que el hombre se ejercita en percibir su propio pensar, su propio sentir y su propio actuar como algo propio y diferenciado del pensar, sentir y actuar de los demás.

Pero ¿qué hace el orientado al marketing? También él satisface la necesidad de tener una identidad pero hace depender la satisfacción de esta necesidad de su éxito en el mercado. Esto significa, pues, que sólo se siente a sí mismo cuando gusta y tiene éxito. Sobre cómo vive su yo, decide otro. Si el éxito lo abandona —porque sus estrategias de marketing en forma de rasgos de personalidad que lo promociones (como, por ejemplo, la amabilidad y servicialidad permanentes, la manifestación de interés y compasión), determinadas competencias profesionales o la apariencia de seguridad en sí mismo ya no le funcionan o no están solicitadas—, no sólo se convierte en un perdedor sino que, sobre todo, se pierde a sí mismo: ya no encuentra ningún punto de apoyo, se derrumba, se deprime, se siente interiormente vacío y sin empuje y se aburre.

Que intente escapar a este peligro parece obvio; tampoco es de extrañar que en vez de ser consciente de su pérdida de identidad, caiga en una sobrevaloración narcisista de sí mismo, se tenga en alta estima y se vea como un individuo insustituible. Con todo, muchos detalles de su vida cotidiana podrían hacerle notar cuánto depende del éxito, qué mal lleva un fracaso, una mala acogida por parte de los demás, una reducción del sueldo, una transformación del cliente en competidor, unos hijos desagradecidos, etc., y cómo estas experiencias se convierten en la amenaza de perderse a sí mismo.

En realidad la orientación al marketing corrompe el sentimiento de identidad y coarta la tendencia primaria a sentir la identidad gracias a la vivencia de las fuerzas propias. Cuando alguien vive en un contexto social determinado, que lo hace tender a la pérdida de la identidad personal construida sobre las propias capacidades y fuerzas, sólo puede recuperar su orientación productiva mediante una práctica bien meditada de aquellas fuerzas propias que contribuyen a la formación de identidad.

Por tanto, no se trata de llevar la contraria y ser testarudo en vez de flexible, o de rendir menos en vez de querer tener éxito o de renunciar a la competencia para no sucumbir a la tentación de la “política del codazo”. Quien se limita a negar la inclinación no-productiva sigue pendiente de la no-productividad y no pone en acción todavía sus fuerzas productivas.
Ejercitarlas frente a la orientación no-productiva del marketing significa hacer sitio nuevamente a las fuerzas propias, que crean identidad (…). En concreto se trata de:
  • Tener valor para pensar, sentir y actuar autodeterminadamente.
  • Movilizar y activar las propias aptitudes sensoriales —ejercicios de oído, vista, gusto, motricidad— a fin de constatar que se tienen ojos para ver, orejas para oír y una piel para tocar y sentir.
  • Dar cabida a una emocionalidad (afectos y sentimientos propios) no orientada al éxito.
  • Fomentar todas las actividades y expresiones vitales que pueden realizarse sin depender de instrumentos mecánicos o técnicos.
  • Insistir en mantener un espacio y un tiempo que sólo le pertenezcan a uno.
  • Exigir y aprovechar un espacio protegido, no comercializable (por ejemplo para actividades de ocio o para tratar con las personas más próximas.
  • Dar prioridad a aquellas actividades (procedimentales) que exigen compromiso, interés e implicación emocional con independencia del resultado.
  • Ser capaz de defraudar las expectativas.
  • Asumir los inconvenientes y soportar los reveses.
  • Resistir a dejarse prostituir por el marketing.
  • Atenerse a los propios límites y a las limitaciones dadas.
  • Respetar y valorar las capacidades y límites de los demás.
  • Tener valor para mirar cara a cara el lado sombrío de la vida, los fracasos, las desgracias, las deudas.
  • Ejercitarse en el consumo productivo, en el que sólo cuenta el valor de uso en lugar del mercado y el beneficio añadido.»

NOTA: Recomiendo muy especialmente la lectura de este libro, ora se conozca la obra de Fromm, ora se busque una primera aproximación a su filosofía. Me he tomado la licencia de teclear este fragmento, sin ningún ánimo de lucro ni de vulnerar los derechos de autor o reproducción que pertenecen a su editorial. Con esa buena fe, incluyo el enlace de la misma más abajo.
http://www.libreriapaidos.com/

He querido incluir, naturalmente, el enlace al libro de la propia Editorial Paidós, pero sólo he encontrado este otro, del maravilloso ensayo "El Arte de Amar", del propio Erich Fromm:
http://www.libreriapaidos.com/9789501244519/ARTE+DE+AMAR+(EPILOGO+DE+RAINER+FUNK)/ http://books.google.es/books/about/Erich_Fromm.html?id=GSqpXxQnjSoC&redir_esc=y http://www.casadellibro.com/libro-erich-fromm-una-escuela-de-vida/9788449322303/1244162

martes, 16 de agosto de 2011

"La síntesis creativa"


Actualmente, oímos muy a menudo la palabra "creativo" referida a todo tipo de conceptos e ideas, e incluso, personalizando, a los profesionales de la publicidad. Sin embargo, no muchos se detienen a meditar en qué consiste esta cualidad de creativo, esta creatividad.

La humanidad ha ido acumulando conocimiento, habilidades, e incluso genialidades, de todos sus individuos a lo largo de su historia. Muchos nos inclinamos a pensar que está todo inventado: los escritores se plagian unos a otros, se producen "remakes" de las películas, los programas de televisión se clonan entre sí con descaro...Y solemos pensar que sólo unos pocos: artistas, literatos, intelectuales, científicos, tienen el don de crear algo totalmente nuevo.

En este maremagnum de ideas que se reproducen una y otra vez a través de la historia humana, podemos definir el hecho de crear, o creatividad, como el acto de aprehender todo lo que nos ha rodeado y nos rodea en nuestra existencia, toda esa información previa, y, una vez adquirida, conseguir hacer germinar algo nuevo, inusual, que no se haya visto antes. Mírese si no las obras literarias: desde Homero a Saramago, todos los autores hacen referencia a la mitología, a la historia, a otros autores. Pero muchas veces, sirviéndose de todo ello, los superan sobremanera; como "Don Quijote" supera a "Amadís de Gaula" y a muchos otros libros de caballerías.

La esencia de la creatividad reside en el equilibrio entre lo lógico y racional, por un lado, y lo intuitivo y emocional, por otro, que representan el modus operandi de los dos hemisferios del cerebro humano.

Y todo ello, al servicio de un problema de comunicación, cuando hablamos de publicidad. Porque la creatividad presenta soluciones de comunicación (es decir, soluciones de diseño, de redacción, etc.).

El proceso de ideación ha sido estudiado por muchos profesionales. Guilford define el pensamiento divergente como el que busca distintas soluciones a un problema, aunando tres factores: fluidez, flexibilidad y la capacidad de elaboración. Estos tres factores tienen diversas facetas: la fluidez, por ejemplo, puede ser verbal, figurativa, de expresión, de ideas, de asociación, etc.

Además es vital, para un creativo, la memoria, pues le permite tener un material del que partir, que habrá ido acumulando mentalmente desde que tiene uso de razón. Y, a la vez, el creativo debe saber cifrar sus mensajes para que, como si de una regla mnemotécnica se tratase, se introduzcan en la memoria del público y surjan cuando sea necesario, es decir, en el momento en que se decide la compra.

Otras características del creativo, según Edward De Bono, es el "pensamiento lateral", que concibe múltiples modos de valorar una situación...si sólo encontramos uno de ellos, es porque no vemos todas las posibilidades. Y siempre hay otras alternativas.

Por último, uno de los análisis de procesos de ideación más completos es el señalado por Alex Osborn, que consta de las siguientes fases: Orientación, Preparación, Análisis, Hipótesis, Incubación, Síntesis y Verificación.

Pero todos estos complejos sistemas los utilizamos casi siempre inadvertidamente. Únicamente, en ocasiones, debemos esmerarnos en explotar el enorme potencial de nuestra mente, ejercitándola. 

Y recordemos que un ordenador puede bloquearse, y un bolígrafo puede no escribir, pero la mente humana es inagotable, aunque a veces también necesite un descanso, como nosotros, para volver a ponerse a trabajar. Y su trabajo es crear.